Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы

Где можно встретить учёных сразу нескольких академических дисциплин? Допустим, математика, химика, фармацевта, лингвиста, биолога, социолога, психолога. В научно-исследовательском институте – да, но редко и по какому-нибудь исключительному случаю. Куда чаще такая солидная команда собирается в лаборатории некого гигантского концерна, чтобы создать рекламу. Продукт их мозгового штурма создаёт мозговой шторм в потребительских головах. Даже самому разумному из всех разумных трудно не соблазниться и не купить очередной ненужный товар. Спецы знают, как воздействовать на органы чувств, и умело манипулируют нашими бессознательными желаниями.

Больше других на рекламу тратят пищевая, фармацевтическая и косметологическая промышленности. И, как результат, они всегда в лидерах по объёмам продаж. Всё очень серьёзно, дорого и миллимитрово точно. К примеру, технологи пищевой отрасли добились того, что мы жуем не 22 – 30 раз, а 10 – 12. Любой фаст-фуд изготовлен из таких ингредиентов и такой формы, что физически невозможно сделать большее количество движений челюстями. В итоге, мозг не успевает получить сигнал, мол, «я сыт, достаточно». Мы чаще жуём, съедаем больше, чем нужно и хотим ещё. Желание это – тоже математически точная формула содержания в продукте жиров, сахара, соли и пищевых добавок.

Не стать клиентом повара-химика и прочих апостолов рекламной индустрии сложно. Она, индустрия, задействует супер-мега-экстра головастых профи. Но, зная о некоторых маркетинговых уловках, можно, хотя бы отчасти, ускользнуть от ловушек бездумного потребления. Итак, сеанс разоблачения белых и чёрных магов рекламы начинается.

Просто как 2х2 и верно на 80%

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

В начале 60-х в рекламное агентство Tinker&Partners поступил заказ от фармацевтической компании Bayer. Требовалось раскрутить новое обезболивающее лекарство. Маркетолог, имя которого история не сохранила, придумал серию роликов, в которых страдальцы принимали две таблетки Алка-Зельтцер и болезненные синдромы как рукой снимало. Результат превзошёл все ожидания: в сознании потребителей закрепилась устойчивая ассоциация – две таблетки равны исцелению, а продажи лекарственного препарата возросли ровно двое.

Примеру последовали производители шампуней. В рекламном видео его теперь дважды наносили на волосы и дважды смывали. Помимо увеличения расходов на гигиеническое средство, люди заодно повысили себе коммунальные платежи – за большее потребление воды.

Ну и классикой уже стала реклама жевательной резинки. Именно две подушечки призваны очистить полость рта от микробов. Одна не справится, а три уже было бы по Станиславскому – «не верю».

Ни одно из перечисленных средств не нуждается в дублировании. Так же и зубную пасту не нужно щедрым мазком класть по всей поверхности щётки. Достаточно горошинки пасты, чтобы до блеска отполировать зубы.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

Эту заманчивую надпись следует читать между строк. Такую гигантскую скидку делают либо на малозначительные и изначально недорогие вещи. Либо, что бывает чаще, фраза подразумевает «скидки на 80% товаров». То есть, распродают большую часть залежалой коллекции – условно 80%, но фактическая скидка на какую-нибудь вещь может быть всего 5%.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы

  Источник фото   

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

Не так давно этот рекламный слоган звучал из каждого телевизора страны: «обычные шампуни на 80 процентов состоят из воды. Шампуни «Чистая линия» на 80 процентов состоят из отвара целебных трав». Всё ничего, если бы не тот факт, что любой травяной отвар на 99,9 процентов состоит из воды.

Чистой воды подмена понятий, равно как и в рекламе батареек Duracell. «Работает ДО десяти раз дольше обычных!». Очень  растяжимый предлог взамен точного «В десять раз дольше». Вроде как производитель не обманывает покупателя. До ведь может быть и одного раза. Но в сознании остаётся лишь энергичный заяц, продолжающий марафонить, когда все прочие электронные зверушки уже разрядились. И воистину кажется – бежит он В десять раз дольше.

Мы заботимся о вас

Добавьте слово «якобы» и смысл изменится абсолютно. Под псевдонаучным соусом или под приправами «мы входим в ваше положение» нам подают любой рекламный продукт. Удивительно не это. Удивительно, что мы всё съедаем.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

Стоматологи рекомендуют, дерматологи одобряют, педиатры советуют. В нашей традиции верить рекомендациям врачей, потому мы автоматом доверяем и тому продукту, который они рекламируют. Но телевизионные медицинские светила лекари ровно на ту сумму, что досталась им из бюджета рекламной кампании. Пару лет назад издание «Вечерний Петербург» провело журналистское расследование. Выяснилось, что практически любой научно-исследовательский институт готов подписаться под рекомендациями для товара за 10 тысяч американских долларов. Это если рекламщику нужна лишь печать на филькиной грамоте. Договор о длительном партнёрстве НИИ и бренда оценивается уже в 100 тысяч долларов.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

Главным маркетинговым хитом Пепси, до сих пор приносящим плоды, считается акция во времена Великой депрессии в США. Напиток тогда продавался в баночке объёмом 340 мл., а главный конкурент – Кола разливался в 170 мл. тару. При этом стоили они одинаково – по пять центов за банку. Пепси впервые в своей истории намного обошла Колу, и надолго запомнилась потребителям, как заботливая и не жадная фирма. Отчасти этой же политики «больше за меньшую цену» корпорация придерживается и сегодня. Кола продаётся в бутылках по 0,5 литров, а Пепси – по 0,6.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

На волне популярности всего «эко», «био» и «без ГМО» маркетологи быстро подхватили тренд и навесили экологически чистые ярлыки на всё подряд. В странах Европейского союза и в США получить разрешение на штамп «био» не так просто, нужно пройти кучу проверок на соответствие продукта всевозможным нормам. Но в России нет законодательно утверждённого стандарта качества на продукты питания, потому дело порой доходит до абсурда. Даже сода вот обзавелась генами. Безупречными, надо полагать, по десятое колено. Никто в роду хроническими болезнями не страдал, алкоголем не злоупотреблял, ну и далее по списку.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

Всеми офисными работниками любима пятница. Не только по причине окончания трудовой недели, но и потому, что в этот день позволительна некая свобода стиля. А зародил Casual Friday производитель стиральных порошков, чистящих средств и средств личной гигиены Procter&Gamble. В 80-х годах прошлого столетия заказала фирма социологам провести исследование – по какой причине не растёт спрос на стиральные порошки, не смотря на активную рекламную деятельность. Выяснилось, что 65% людей используют порошок, а 35% отдают вещи в химчистку. А из 65% четверть работают по найму, и обязаны ходит в офис в деловых костюмах, которые на выходных они сдавали в химчистку.

Далее, уже на пару с компанией Levi Strauss, P&G расспросили сотрудников офиса и оказалось – люди, которые работают в повседневной одежде, куда креативнее и эффективнее коллег в костюмах. Тогда Procter&Gamble ввёл внутри корпорации право приходить в пятницу в обычной удобной одежде. Акция получила широкую огласку в прессе, и многие корпорации внедрили у себя на производстве такую же свободную пятницу. Ну и главная мораль – продажа стиральных порошков выросла на 20 %.

Сеанс разоблачения белой и черной магии рекламы
Источник фото

Миф о преувеличенной пользе апельсина уже вряд ли кому удастся развенчать. Благо, хоть миф безобидный. Цитрусовые, апельсин и лимон, не главные источники витамина С. В шпинате и чёрной смородине его в десятки раз больше. Но ассоциация «апельсин — здоровье» работает безотказно.

Имиджу вернейшего целителя от простудных заболеваний фрукт обязан рекламщику Альберту Ласкеру. В начале ХХ века к его услугам обратились калифорнийские фермеры, недовольные всё уменьшающимися продажами цитрусов. Ласкер создал бренд Sunkist (созвучно «sun kissed» — тронутые солнцем) и запустил в прокат серию рекламных роликов о пользе апельсинов и том, как употреблять их в пищу. Но главной легендой, которую создал Ласкер – это апельсиновый сок. Прежде напиток не был популярен в Штатах, а гениальный рекламщик превратил в ритуал начинать день со стакана свежевыжатого апельсинного сока. Фрукт с тех пор приобрёл славу природного энергетика, а шпинат… ну кому интересен непритязательный шпинат.

Рекламные трюкачи, исполняющие изысканнейшие фокусы, всегда будут цениться на вес золота. А мы, невольно или охотно, верить в «честную ловкость рук». Можно, конечно, уехать на необитаемый остров, тем самым оградить себя от рыночных соблазнов. Но, во-первых, необитаемых островов на всех не хватит, а, во-вторых, порой достаточно отключить телевизор и включить голос разума. Верьте ему, вам вряд ли нужен новый смартфон с расширенной цветопередачей на дисплее. Человеческий глаз не уникально зоркий, он перестал воспринимать разницу уже три модели назад.


Источник заглавной картинки — www.liveinternet.ru


 
Мудрая сова 16 сентября 2014